רבים שואלים את השאלות האלה, במיוחד מכל מי שלא מכיר את התעשייה הזו (כמו ילדים וקרובי משפחה), ששומע שאני מעצב שואל:
"מה מעצב עושה, בדיוק?"
"אתה צייר?"
"זה כמו אמן?"
למעשה, יש הבדל גדול בין אמנות לעיצוב ובין אמן למעצב. יש אנשים שאפילו אומרים שהם בדיוק ההיפך אחד מהשני.
הבסיס
אם נחפש בויקיפדיה "עיצוב" נקבל: "עיצוב הוא חלק מאומנויות התקשורת, עיצוב הוא משהו שאתה מתכנן ליצור, הוא מעביר לצופה או למשתמש מסר חזותי ורגשי לשינוי או להנחות דרך קשר רגשי עם מוצר או שירות המשפר את החוויה שלהם מהמוצר או המותג." במילים אחרות, "עיצוב" הוא דרך להנחות אנשים לנקוט בפעולה או לשפר את הקשר עם מותג.
אם מחפשים "אמנות", לעומת זאת, נקבל: "אמנות, היא שם כולל לפעילויות האנושיות שאינן נעשות על פי תבנית פעולה קבועה, מחייבת ומוגדרת מראש, אלא נתונה לשיקול דעתו, פרשנותו ויצירתיותו של האָמָּן, ומתבססת על כישרונו המיוחד."
כלומר, בעוד שהמעצב חושב על קהל היעד שלו ומטרות ספציפיות, הדבר היחיד שחשוב לאמן הוא להעריך את מה שהוא רוצה לתקשר. הדבר היחיד שמשותף לאמנות ולעיצוב הוא ששניהם מנסים להגיע להרגשה של מישהו או ליצור רגש כלשהו.
אסור לנו להתייחס לעיצוב כ״יפה״ או מכוער, במקום זאת, עלינו לשאול את עצמנו, האם זה עיצוב שיעבוד, כלומר, עיצוב זה יניע לפעולה, כמו לחיצה על כפתור, קניית המוצר או תרומה לעמותה.
יופי הוא רגש סובייקטיבי. אנשים מסויימים עשויים לראות יצירת אמנות ולטעון שהיא הדבר היפה ביותר שראו בכל חייהם, בעוד שאחרים עשויים לומר שהם לא אהבו אותה כלל.
אנו יכולים לפרש אמנות בדרכים רבות. כל צופה שמביט באמנות מסויימת, יקבל רגש אחר, טוב או רע. אנחנו יכולים לנסות להבין מה הרגיש האמן באותו רגע של היצירה, אבל לעולם לא נוכל לדעת מה הרגיש המעצב כשתכנן את המודעה.
אנחנו יכולים רק לדעת מה אנחנו מרגישים לגבי העיצוב הזה והאם נקטנו פעולה בגלל זה. אולי אפילו נאהב את זה פחות או לא לאהוב את זה בכלל, אבל אם המודעה או האתר גרמו לנו לרצות ללחוץ על כפתור או למלא את הטופס, זה אומר שהמעצב עשה עבודה טובה.
גם אם המודעה גרמה לנו להרגיש מוטרדים או כועסים, זו עשויה להיות כל המטרה של המודעה הזו, כמו מודעת "גריןפיס", לגרום לנו לרצות להפוך לפעילים או מודעות של קידום אג׳נדה טבעונית, אשר עלולות להיות מאוד שנויות במחלוקת, אבל אם הקהל נקט בפעולה בגלל זה, הקמפיין הצליח.
האמן בדרך כלל יוצר את הרגשות ללא מטרה או אג'נדה שתגרום למתבונן לעשות משהו או לקנות משהו (למעט האמנות שלו במקרים מסוימים כמו תערוכות), בעוד שהמטרה מספר אחת של המעצב היא בדיוק זו. עיצוב טוב גורם לנו להרגיש משהו ואז ללכת ולעשות מעשה, גם אם המטרה היא ליצור חיבור טוב יותר למותג (קמפיין מודעות למותג), בסופו של דבר, המטרה העיקרית היא להניע לפעולה.
חברות פרסום מוציאות מיליונים על חקר המוח האנושי, בניסיון להבין ולהשפיע על הרגשות, השגרה וההרגלים שלהן, כדי לקבל תמונה טובה יותר של איזה סגנון של מודעה צריך ליצור ואיזה מסגרת זמן ומיקום המודעה צריכה להיות מוצגת.
השאלות הנכונות
אנחנו כיוצרים ומעצבים צריכים לשאול את השאלות הנכונות לגבי כל מה שאנחנו מתבקשים לעצב.
אם זו מודעה, עלינו לשאול:
"איפה זה יופיע?"
כי צריך להיות הבדל בין מודעת שלט חוצות גדולה בעיר לבין פרסומת של תחנת אוטובוס.
המודעה העירונית עומדת לקבל רק כמה שניות של חשיפה לנהג, יחד עם כל שאר הדברים, שמפריעים לו לנהוג. זה אומר שהמודעה ממש צריכה להתבלט וחייב להיות מסר מאוד ברור. אולי רק כמה מילים ותמונה מאוד ברורה וחדה, או בלי תמונה בכלל. אסור לנו לגרום לנהגים לנסות לפרש את מה שהם רואים, על ידי בהייה בשלט יותר מדי זמן, תוך כדי נסיעה.
פרסומת על תחנת אוטובוס, לעומת זאת, עשויה לקבל שעה של בהייה, מה שאומר שנוכל להוסיף לה כמות סבירה של טקסט ולשחק עם הפרטים של החזותי כרצוננו, גם אם מדובר בפרופורציה קטנה בהרבה של מודעה, מאשר שלט החוצות של הכביש המהיר.
לכן, מודעת פייסבוק צריכה להיות שונה ממודעה ממומנת באתר חדשות או באתר מסחר אלקטרוני, באינסטגרם או בסנאפצ'ט.
אנשים הולכים לפייסבוק כדי להתעדכן לגבי החברים שלהם, לראות חיות חמודות ו"פורנו אוכל". אף אחד לא נכנס לפייסבוק כדי לראות מודעות של קידום מכירות. אם אנחנו צריכים לעצב מודעת פייסבוק, עלינו לזכור זאת ולנסות לגרום לה להיראות "אורגנית" ככל האפשר, במקום מודעת קידום מכירות ״הארד סייל״. אם אנחנו צריכים לעצב מודעה שתופיע באתר חדשות, היא צריכה להיראות בדיוק כמו אחת הכתבות החדשות באתר, ולא רק באנר גבוה בצבע זר בצד המסך, כי הגולשים פשוט לא רואים אותם יותר וזה הפך מזמן ל״רעש רקע״.
אמן לא שואל את השאלות האלה. צייר לא מתחשב במצבם של הצופים ברגע החשיפה לאמנותו, וגם לא באמת מנתח את ההבדל בין היתרונות של גלריה אחת לאחרת, לפני שהוא מתחיל לייצר את האמנות שלו.
עיצוב טוב ניתן למעשה למדוד במספרים. אם נשנה את הרקע של דף נחיתה מלבן לשחור, למשל, ומאותו רגע, נגלה שהדף ממיר 20% יותר, כלומר הרקע השחור "עובד טוב יותר" מהרקע הלבן, בדף הנחיתה הספציפי הזה. זה לא משנה אם אנחנו אוהבים שחור או לבן, העובדה היא ש"זה ממיר טוב יותר".
אמנות טובה היא אומנות שמותירה חותם. אמנות שאנחנו זוכרים ומעריכים, אבל מכיוון שאין מעשה המרה באמנות, אנחנו לא באמת יכולים למדוד, איזו אמנות טובה יותר או איזו אמנות עובדת הכי טוב.
אמנות ועיצוב שניהם מנסים להגיע לרגשות שלנו, אבל אמנות בדרך כלל לא מנסה לגרום לנו לפעול כמו עיצוב. גם אם המטרה היא לשפר את החיבור למותג, אנחנו עדיין צריכים לעשות איזושהי פעולה כדי לעשות זאת, בין אם על ידי מעקב אחריו ברשתות חברתיות או קנייה ושימוש במוצרים שלו, בגלל איזו פרסומת שראינו בטלוויזיה. אלא אם כן הוא תוכנן כך, כדי שהצופה לא ינקוט פעולה כלשהי, שהיא גם פעולה...
האמן, בניגוד למעצב, יוצר את האמנות שלו כדי להביע את רגשותיו, או ליצור אותם עבור אחרים, ללא קשר לקהל, בעוד, מעצב צריך ללמוד ולהבין לחלוטין את עולם קהל היעד שלו, בכל פרויקט חדש, אם הוא רוצה שהקמפיין שלו יצליח ככל האפשר.
פורסם במקור ב Medium:
Comments